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JNTOが5月20日に発表した2026年4月の訪日外客数は3,692,200人。前年同月比5.5%減で、3ヶ月ぶりに数字が前年を下回りました。過去最高を更新した3月からの転換ですが、その原因はほぼ一つの市場に集約されます。
中国です。中国本土からの訪日客は約33万人で前年同月比56.8%減。中国政府が昨年末、自国民に対し訪日を控えるよう呼びかける渡航情報を発出したことが背景にあります。中国を除けば他の市場は依然として伸びています。ただ、中国需要を前提にしていた運営者にとって、その数字を「除く」ことはできません。
Airbnbで近隣物件の料金をチェックして「このくらいかな」と設定している運営者は多いと思う。手軽で合理的に見えるが、よく考えると「競合が何を根拠に設定したかわからない価格」を基準にしているということだ。
実はJNTOが毎四半期、訪日外国人の消費実態を細かく調査した無料データを公開している。宿泊業界ではほとんど活用されていないが、価格設定の根拠として使えるデータが詰まっている。
インバウンド市場のなかで、データを深掘りしてみて「こんなに違うのか」と驚かされるのが台湾です。件数ベースでは韓国が注目されがちですが、台湾からのゲストには別の強みがある。それが「滞在日数の長さ」です。長期滞在はチェックアウト回数が減り、清掃コストも下がる。運営効率の面でも、売上の面でも、見過ごしてはもったいないセグメントです。
JNTO（日本政府観光局）が毎月発表する訪日客数のニュースは、「過去最高」「記録更新」という見出しが続く。しかし多くの運営者が見落としているのが、その数字の陰に静かに進行しているもう一つのトレンドだ――訪日外国人の一回あたり平均滞在日数が、コロナ前より伸びている。
訪問者数の単純な増減より、これは民泊・短期賃貸の運営者にとってはるかに重要な意味を持つ。8泊滞在するゲストは2泊のゲストの4倍の売上をもたらしながら、清掃・チェックイン・リネン対応のコストはほぼ変わらない。
コロナ前、中国は日本への最大のインバウンド市場だった。2019年には約960万人の中国人旅行者が訪日し、インバウンド全体のおよそ30%を占めていた。そして国境が閉まり、そのセグメントはほぼゼロになった。
毎月JNTOが訪日客数を発表するたびに、ホスピタリティ業界のSNSは沸き立ちます。過去最高。新記録。右肩上がりのグラフ。そして同じタイミングで、新宿のゲストハウスオーナーが来月のカレンダーを眺めながら、40%が空白のまま途方に暮れている。
私自身がそのオーナーだったことがあります。同じ状況を経験した運営者とも、何十人も話してきました。
JNTOの訪日客統計を見るたびに、「数字は好調なのに、うちの予約カレンダーはなぜこんなに空いているのか」と感じたことはないだろうか。東京・大阪・京都の三角地帯の外で宿を運営しているなら、この感覚は身に覚えがあるはずだ。
ただ、その状況は変わりつつある。そして今、正しい「第二の都市」に拠点を持つ運営者にとっては、追い風が吹き始めている。
JNTOが昨日発表した2026年3月の訪日外客数推計値は3,618,900人。前年同月比3.5%増で、3月として過去最高を更新しました。1〜3月の累計は1,068万人を突破し、2年連続で第1四半期中に1,000万人の大台を超えています。
大きな数字ですが、小規模宿泊施設の運営者にとって重要なのは総数ではありません。どの国からの訪日客が増え、どこが減っているのか。そして今後数ヶ月の予約にどう影響するかです。
日本で民泊やゲストハウスを運営しているオーナーの多くは、「感覚」で料金を決めています。ゴールデンウィークは上げる、2月は下げる、あとはAirbnbのスマートプライシングに任せておく——。それなりに機能しますが、需要の山を見逃していたり、落とさなくていい時期に大きく値下げしていたりすることが必ずあります。
もっとデータに基づいたアプローチがあります。その出発点がJNTOの公開データです。
JNTOの月次データを定期的に確認している方ならご存じのように、韓国は日本への訪日外客数において年間を通じて圧倒的な第1位を維持しています。全体の20〜25%程度を韓国人旅行者が占めており、これは他のどの国とも比較にならないシェアです。
それなのに、多くの小規模宿泊施設の運営者にとって、韓国市場への対策は「後回し」になっているのが現実です。