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JNTOが5月20日に発表した2026年4月の訪日外客数は3,692,200人。前年同月比5.5%減で、3ヶ月ぶりに数字が前年を下回りました。過去最高を更新した3月からの転換ですが、その原因はほぼ一つの市場に集約されます。
中国です。中国本土からの訪日客は約33万人で前年同月比56.8%減。中国政府が昨年末、自国民に対し訪日を控えるよう呼びかける渡航情報を発出したことが背景にあります。中国を除けば他の市場は依然として伸びています。ただ、中国需要を前提にしていた運営者にとって、その数字を「除く」ことはできません。
Airbnbで近隣物件の料金をチェックして「このくらいかな」と設定している運営者は多いと思う。手軽で合理的に見えるが、よく考えると「競合が何を根拠に設定したかわからない価格」を基準にしているということだ。
実はJNTOが毎四半期、訪日外国人の消費実態を細かく調査した無料データを公開している。宿泊業界ではほとんど活用されていないが、価格設定の根拠として使えるデータが詰まっている。
東京や京都でSTR（短期賃貸）ビジネスを運営しているなら、あるメンタルモデルがすでに身についているはずだ。花見と紅葉が需要のピークを作り、外国人ゲストの中心は韓国人と台湾人で、週末に料金プレミアムを乗せ、駅からの近さと徒歩圏の観光スポットをウリにする——というやつ。
そのまま沖縄に持ち込むと、痛い目を見る。
以前は、アジアからのゲストにはだいたい同じような対応で十分だと思っていた。でもゲストの国籍データをちゃんと見始めると、それは大きな思い込みだったと気づいた。
韓国・中国・台湾という「東アジア三強」が長年にわたって日本のインバウンドを牽引してきたのは事実だ。でも今、東南アジアが静かに——もう「静か」とは言えないペースで——存在感を増している。タイ、ベトナム、インドネシア、マレーシアから来るゲストは、韓国からの週末旅行者や台湾からのソロ旅行者とは、ニーズがかなり違う。その違いを知らずにいると、予約もレビューも取りこぼしている可能性がある。
インバウンド市場のなかで、データを深掘りしてみて「こんなに違うのか」と驚かされるのが台湾です。件数ベースでは韓国が注目されがちですが、台湾からのゲストには別の強みがある。それが「滞在日数の長さ」です。長期滞在はチェックアウト回数が減り、清掃コストも下がる。運営効率の面でも、売上の面でも、見過ごしてはもったいないセグメントです。
東京でゲストハウスを運営し始めたころ、気づくのに少し時間がかかったことがある。「インバウンド旅行者」と一口に言っても、実態はまったく別物だということだ。
ソウルから4時間で来たゲストと、ロンドンから14時間かけて来たゲストでは、期待すること、予約のタイミング、コミュニケーションの取り方、すべてが違う。片方に最適化した運営をしていると、もう一方に意図せず間違ったシグナルを送っていることがある。
JNTO（日本政府観光局）が毎月発表する訪日客数のニュースは、「過去最高」「記録更新」という見出しが続く。しかし多くの運営者が見落としているのが、その数字の陰に静かに進行しているもう一つのトレンドだ――訪日外国人の一回あたり平均滞在日数が、コロナ前より伸びている。
訪問者数の単純な増減より、これは民泊・短期賃貸の運営者にとってはるかに重要な意味を持つ。8泊滞在するゲストは2泊のゲストの4倍の売上をもたらしながら、清掃・チェックイン・リネン対応のコストはほぼ変わらない。
ここ数年、海外から見た日本はある意味「セール中」の市場だった。ドル、ユーロ、ポンドを持つ投資家にとって、円の弱さはエントリーコストを下げ、インバウンド需要の拡大は宿泊ビジネスの収益力を押し上げてきた。
しかし「安い通貨＋観光ブームだから今すぐ買うべき」は結論ではなく早合点だ。円安は投資の方程式のあらゆる層に影響を与えており、その構造を誤読しやすい。順番に整理していきたい。
JNTOが昨日発表した2026年3月の訪日外客数推計値は3,618,900人。前年同月比3.5%増で、3月として過去最高を更新しました。1〜3月の累計は1,068万人を突破し、2年連続で第1四半期中に1,000万人の大台を超えています。
大きな数字ですが、小規模宿泊施設の運営者にとって重要なのは総数ではありません。どの国からの訪日客が増え、どこが減っているのか。そして今後数ヶ月の予約にどう影響するかです。
日本で民泊やゲストハウスを運営しているオーナーの多くは、「感覚」で料金を決めています。ゴールデンウィークは上げる、2月は下げる、あとはAirbnbのスマートプライシングに任せておく——。それなりに機能しますが、需要の山を見逃していたり、落とさなくていい時期に大きく値下げしていたりすることが必ずあります。
もっとデータに基づいたアプローチがあります。その出発点がJNTOの公開データです。
JNTOの月次データを定期的に確認している方ならご存じのように、韓国は日本への訪日外客数において年間を通じて圧倒的な第1位を維持しています。全体の20〜25%程度を韓国人旅行者が占めており、これは他のどの国とも比較にならないシェアです。
それなのに、多くの小規模宿泊施設の運営者にとって、韓国市場への対策は「後回し」になっているのが現実です。